مخاطب شناسی در تلویزیون

جامعه شناسان و اندیشمندان علوم ارتباطات , توده را محصول رسانه های جمعی می دانند و تفاوت مفهوم عامه با این کلمه در نسبت آنها با رسانه ها رقم می خورد

جامعه شناسان و اندیشمندان علوم ارتباطات ، توده را محصول رسانه های جمعی می دانند و تفاوت مفهوم عامه با این کلمه در نسبت آنها با رسانه ها رقم می خورد . در واقع یکی از کارویژه های مهم رسانه های جمعی به ویژه تلویزیون ، مخاطب سازی و توده پروری است . به عبارت دیگر افکار عمومی به عنوان یکی از قدرتمندترین نیروهای اجتماعی برساخته ای رسانه ای است که امروزه نظام های سیاسی تلاش می کنند با در اختیار قرار گرفتن و پردازش آن به اقتدار و استمرار خود کمک کنند و البته این حق طبیعی آنهاست. بنابر این ساخت و تولید انواع برنامه های تلویزیونی اعم از فیلم و سریال و مسابقه و اخبار و ژانر های گوناگون در عین اینکه سرگرم کننده است می تواند در خدمت بسط ایدولوژی قدرت نیز قرار بگیرد. لذا هیچ رسانه ای به اندازه تلویزیون ، مخاطب برایش مهم نیست هم از این رو که به نیازها و سلایق گوناگون بینندگانش پاسخ دهد و هم به دلایل حفظ انسجام سیاسی و نقشی که در مدیریت کلان کشور دارد. از سویی دیگر حفظ ارتباط دوسویه میان مخاطبان و تلویزیون لازمه یک رسانه کارآمد است. مخاطب شناسی اما شیوه ها و تکنیک های علمی خود رادارد که رعایت آن به شناخت و درک صحیح مخاطب کمک می کند .

مخاطب شناسی صرفا به این معنی نیست که شبکه های مختلف تلویزیونی یا برخی آیتم ها و برنامه های خاص چقدر بیننده دارد و مثلا طیف مخاطبان کدام شبکه یا برنامه بیشتر است. البته این مساله ، عنصر مهمی در مخاطب شناسی است که وضعیت آماری مخاطبان تلویزیون مشخص باشد ولی کافی نیست. اساسا امروزه در مطالعات اجتماعی و فرهنگی رویکرد کیفی در روش تحقیق بر روش های کمی غالب شده است و محققان در پی این هستند که به لایه های درونی تر و عمیق تری از واقعیت دست یابند که قطعا روش های کمی نمی تواند برای این هدف ابزار مناسبی باشد. مثلا اینکه فلان برنامه طنز یا سریال خاص بیشترین بیننده را داشته است تصویری روشن و دقیق از مخاطب ارائه نمی دهدو حداقل اینکه جایگاه یک برنامه را در میان آیتم های گوناگون مشخس می کند. این نوع نظر سنجی ها و آمارگیری ها در حین ضرورت به شناخت علمی مخاطب کمک چندانی نمی کند. نگارنده معتقد است برای شناخت بهتر مخاطب ، چند اقدام ضروری است ابتدا اینکه تعریف مخاطب و حدود وثغور آن روشن شود که آیا مخاطب بیننده ای است که به طور اتفاقی پای یک برنامه می نشیند و بر اساس سلیقه و به شکل تصادفی برنامه خاصی را تماشا می کند یا اینکه کسی است که بر اساس انتخابی آگاهانه و بنا به نیازها و انگیزه هایش برنامه ای را انتخاب می کند . مثلا علاقه مندان به سینما به شکل برنامه ریزی شده به تماشای برنامه سینما ۴ یا سینما یک می نشینند و به شکل آگاهانه وحرفه ای آنرا دنبال می کنند .از یک منظر کلی ما دارای دو نوع مخاطب هستیم مخاطبان حرفه ای و مخاطبان عادی و تفننی لذا تعریف دقیق مخاطب ، اولین گام اساسی در مخاطب شناسی است .

شاید به گزاف نباشد اگر بگوییم مخاطب واقعی که تلویزیون باید برای افزایش آن برنامه ریزی کند شخسی است که بر اساس علاقه ، نیازها و انگیزه های آگاهانه به انتخاب یک برنامه دست می زند و به شکل مستمر آنرا دنبال می کند این نگرش البته با مفاهیم مخاطب عام و خاص تفاوت دارد . ممکن است یک مخاطب عام هم به برنامه ای خاص علاقه مند باشد و به طور مستمر آنرا دنبال کند. دوم اینکه مخاطبان را می توان بر اساس شرایط سنی ، میزان تحصیلات و جنسیت و حتی قومیت تفکیک کرد. قطعا یک مخاطب سیستانی با یک مخاطب تهرانی اگرچه هر دو بیننده برنامه واحدی باشند فرق می کنند و هر کدام نیازهای خاص خود را دارند. همچنین زنان و دختران هم با توجه به جنسیت مشترک می توانند مخاطبان متفاوتی باشند مثلا نیازها و سطح علائق و خواسته های یک زن خانه دار با یک زن شاغل متفاوت است . بنابراین مجموعه عناصر و متغیرهایی که در مخاطبان تلویزیونی وجود دارد باید به عنوان فاکتورهای شناخت مخاطب بازشناسی شود و پیرامون هر یک از آنان کار علمی صورت بگیرد . حضور روانشناسان و جامعه شناسان در پروژه مخاطب شناسی حتما ضروری است.

به طور کلی نوع مخاطبان تلویزیون را می توان به دو گروه عمده تقسیم کرد مخاطبان واقعی و مخاطبان مجازی و رسانه ای . مخاطبان واقعی آن دسته از مخاطبانی هستند که بر اساس نیاز های درونی و انگیزه های شخصی برنامه ای را دنبال می کنند و مخاطبان مجازی و رسانه ای گروهی از مخاطبان هستند که خود تلویزیون آنها را پرورش داده و تربیت کرده است. به این معنی که آنها بر اساس انگیزه ها ی درونی خویش که به دلیل جاذبه های بیرونی یک برنامه به مخاطب آن تبدیل شده اند.در واقع شناخت مخاب برای آگاهی از نیازها و خواسته هایش اگر در جهت بهبود برنامه ها حرکت کند به مخاطب سازی خواهد انجامید . ارتباط دوسویه تلویزیون و مخاطب دقیقا در همین نقطه رخ می دهد. به این معنی که گاهی مخاطبان با انتقال خواسته ها و تقاضای خود به تلویزیون نوع و سطح عرضه برنامه ها را در جهت علائق خود تعین می کنند و گاهی تلویزیون با خلاقیت و نوآوری در شیوه عرضه خویش ، تقاضاهای تازه ای در مخاطبان ایجاد می کند.

مخاطب شناسی در تلویزیون از دو خاستگاه عمده صورت می گیرد یکی از منظر آیتم ها و نوع برنامه مثلا برنامه های ورزشی ، سینمایی برنامه کودک و... دوم از منظر شبکه ای به این معنی که هر شبکه با توجه به اهدافی که برای آن طراحی شده مخاطبان خاص خود را دارد . قطعا مخاطبان شبکه سه و چهار تفاوت های عمده ای با هم دارند. به هر حال شناخت مخاطب به مدیران و برنامه سازان تلویزیونی کمک خواهد کرد تا به اینم دو پرسش پاسخ دهند که چه برنامه ای را در چه زمانی برای چه کسانی بسازند و چرا بسازند؟ توسط نویسنده عزیز کشورمان سیدرضاصائمی